Editais: se é para fazer, melhor
fazer benfeito
Por Lárcio Benedetti
Petrobras, Natura, BNDES, Oi, Correios, Votorantim, Banco do Nordeste, Claro, Eletrobras, Cultura Inglesa, Vivo, Comgás, Banco do Brasil, Porto Seguro, Caixa… A relação de empresas que, nos últimos anos, fizeram uso de seleções públicas de projetos culturais, sociais, ambientais ou esportivos mostra que a prática dos editais tem se popularizado no Brasil.
São vários os aspectos positivos
dessa modalidade de seleção. Mas, antes de optar pelo seu uso, o patrocinador
deve estar atento a algumas condições, sem as quais corre o risco de colocar em
prática um edital sujeito a críticas e desconfianças, contaminando não apenas a
sua própria imagem como a dos editais em geral.
Em primeiro lugar, o edital precisa
fazer sentido para a empresa. Ele não é sinônimo, mas sim resultado, de uma
política de patrocínio.
Se ilustrarmos o patrocínio
empresarial como uma matrioshka, o conjunto de bonecas russas, a melhor forma
de seleção de projetos é a última e menor boneca. Para chegar a ela, a empresa
necessita começar pela maior, que é o alinhamento do patrocínio à sua
estratégia de comunicação corporativa ou de marca. Em seguida, deve elaborar
uma política de patrocínio, a boneca seguinte que, finalmente, moldará a
última: a alternativa de seleção que melhor se conecta às bonecas anteriores.
Se este exercício sinalizar o
edital como modelo a ser adotado, o patrocinador vai deparar-se com a segunda
condição: só deve seguir em frente se disposto a respeitar sete princípios.
1) Dimensão.
Ciente de que o edital deve refletir sua importância como ferramenta de
comunicação que expõe o patrocinador publicamente, para o bem ou para o mal, a
empresa deve planejar cuidadosamente todos os aspectos da seleção.
2) Foco. O edital
deve ser específico, com a definição clara e precisa de modalidades em áreas,
causas ou temas. O patrocinador não deve ter medo de assumir uma posição. Isso
será útil tanto para o proponente que vai inscrever uma proposta quanto para aqueles
que irão avaliá-la.
3) Qualidade. É o
compromisso com a meritocracia. O patrocinador tem de dar especial atenção aos
critérios de seleção e à formação e às condições de trabalho da comissão
externa que fará a avaliação das propostas.
4) Diversidade. A
empresa pode aproveitar as diferenças das propostas apresentadas. Sem abrir mão
dos dois princípios anteriores, o patrocinador tem aqui a oportunidade de
selecionar uma mistura de projetos – fazendo algumas “apostas” e até tomando
certos riscos – capaz de enriquecer a cesta final.
5) Transparência.
O edital precisa ser claro, confiável, incontestável. Devem ser definidas e
divulgadas todas as características e as informações relevantes para o
proponente: regras, condições, critérios de seleção, prazos, instâncias de
decisão etc.
6) Acesso. O
edital é uma via de mão dupla que, no sentido patrocinador-proponente, deve
contar com um plano de comunicação bem estruturado para atingir o maior número
possível de potenciais participantes. No sentido inverso, o patrocinador
precisa facilitar e qualificar as inscrições, oferecendo um regulamento claro,
simples e completo, e um formulário de inscrição sucinto e amigável, além de
outras ferramentas de apoio.
7) Isonomia. Diz
respeito à condição de igualdade que o edital deve promover. Informações,
assistência e ferramentas devem estar disponíveis a todos, sem deixar em
vantagem aqueles que tenham conhecimento privilegiado sobre a empresa ou seu
programa de patrocínio.
Em outras palavras, a primeira
condição para empresas que queiram adotar editais de patrocínio pode ser
resumida em: só fazer quando fizer sentido. Para a segunda condição, os sete
princípios remetem ao ensinamento de Jorge Furtado em Saneamento Básico, O
Filme, longa, aliás, selecionado por edital do Programa Petrobras Cultural: “Se
é para fazer, melhor fazer benfeito”.
*Publicado originalmente no
Meio&Mensagem. Extraído do site: Cultura e Mercado.
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